Publicada em

26/02/2019

Verônica Carpinelli Esteves

278 – Proposta de metodologia para aumento da conversão de vendas como ferramenta estratégica no varejo

Resumo

O cliente está cada vez mais propenso a comprar em diversos canais de vendas, buscando por experiências que atendam suas necessidades e suas expectativas. Com o fortalecimento dos canais online e a difusão da estratégia omnichannel, o varejo tradicional, demarcado pelas lojas físicas, sofre impacto direto ao competir com as estratégias e ações operadas pelo universo virtual, as quais contribuíram para uma grande mudança no comportamento de compras do consumidor. O cliente está conectado e busca informações em todas as suas redes para uma tomada de decisão assertiva durante as suas compras. Este novo comportamento faz com que os varejistas das lojas físicas sejam desafiados a reestruturar os seus negócios e promover mudanças rápidas para minimizar a perda de clientes e ou a não realização da venda. O cliente espera que, além de comprar produtos e serviços de qualidade, tenha um atendimento surpreendente e que o lojista valorize o tempo que ele está dedicando ao ir em sua loja. Embora se entenda que é necessário agir frente a este cenário, ainda não se tem respostas concretas de como atender os principais anseios dos clientes, equilibrando esses desejos com o impacto que se tem na operação da loja física, como em custos e no formato de atuação da equipe de vendas que não tem autonomia para promover ações e resolver situações críticas sem a intervenção de um responsável. O presente estudo visa ampliar o conhecimento sobre o impacto deste novo comportamento de consumo nas lojas físicas, através de pesquisa experimental, para identificar quais são os principais motivos dos clientes saírem sem efetivar a compra. Também tem a intenção de fornecer subsídios para a construção de um novo modelo de atendimento, voltado à nova necessidade de consumo. Para complementar o estudo, há a construção de ferramentas tanto para diagnosticar informações sobre o negócio, clientes, equipe de vendas, quanto para executar um projeto piloto para entender quais as possíveis intervenções a serem realizadas no atendimento e no negócio para atender o novo comportamento de consumo e consequentemente melhores resultados. A metodologia aplicada foi baseada no Design Thinking e o experimento realizado numa loja física do segmento de cosméticos, situada em shopping, no nordeste brasileiro. Como resultado, identificou-se o fator preço como o principal motivo de não compra para 32,5% dos entrevistados. Partindo deste cenário, na busca de aumentar as vendas e reverter em compradores os clientes que questionassem o preço do produto, deu-se autonomia para a equipe de vendas para praticar descontos que cobrissem a oferta de outra loja, caso o preço estivesse abaixo do praticado na loja piloto. No estudo, foi mapeado o indicador de taxa de conversão antes do piloto, com 51% de convertidos, e durante o piloto, o indicador passou para 56%, indicando que a proposta resultou num crescimento do indicador em 5pp, consequentemente a receita financeira mostrou um crescimento de 21% e o número de clientes cresceu 17%. Além do aumento nos resultados quantitativos, a equipe de vendas ficou satisfeita com a oportunidade e a confiança repassada e os clientes observados nos atendimentos durante o piloto, elogiaram o atendimento e a visão do empreendedor em buscar atender às expectativas dos clientes.

Abstract

The customer is more and more likely to buy into various sales channels, searching for experiences that meet their needs and expectations. With the strengthening of online channels and the diffusion of the omnichannel strategy, traditional retail, demarcated by physical stores, has a direct impact in competing with the strategies and actions operated by the virtual universe, which have contributed to a great change in the behavior of consumer purchases. The customer is connected and seeks information across all their networks for assertive decision making during their purchases. This new behavior causes retailers in physical stores to be challenged to restructure their business and promote rapid change to minimize customer loss and / or non-sales. The customer expects that in addition to buying quality products and services, he has an amazing service and that the shopkeeper values the time that he is dedicating to go to his store. Although it is understood that it is necessary to act in front of this scenario, we still do not have concrete answers on how to meet the main customers’ wishes, balancing these desires with the impact that has on the operation of the physical store, as in costs and in the format of performance of the sales team that does not have the autonomy to promote actions and solve critical situations without the intervention of a responsible one. The present study aims to increase the knowledge about the impact of this new behavior of consumption in the physical stores, through experimental research, to identify which are the main reasons for the clients to leave without effecting the purchase. It also intends to provide subsidies for the construction of a new service model, focused on the new consumption need. To complement the study, there is the construction of tools both to diagnose information about the business, customers, sales staff, and to execute a pilot project to understand the possible interventions to be performed in the service and in the business to meet the new behavior of consumption and consequently better results. The methodology applied was based on Design Thinking and the experiment carried out in a physical store in the cosmetics segment, located in shopping mall in northeastern Brazil. As a result, the price factor was identified as the main reason for not buying for 32.5% of respondents. Starting from this scenario, in the quest to increase sales and revert in buyers the customers who questioned the price of the product, the sales team was given autonomy to practice discounts that would cover the offer of another store, if the price was below that practiced in the pilot shop. In the study the conversion rate indicator was mapped before the pilot, with 51% of converts, and during the pilot, the indicator changed to 56%, indicating that the proposal resulted in a growth of the indicator by 5pp, consequently the financial income showed a growth of 21% and the number of customers grew 17%. In addition to the increase in the quantitative results, the sales team was satisfied with the opportunity and the confidence passed on and the customers observed during the visits during the pilot praised the service and the vision of the entrepreneur in seeking to meet the expectations of the customers.

Data da defesa: 26/02/2019

Banca Examinadora

Orientador(a): Eduardo Kazumi Yamakawa (Lactec)
Membro da Banca: Lúcio de Medeiros (Lactec)
Membro da Banca: Renato de Arruda Penteado Neto (Lactec)
Membro da Banca: Edson Pinheiro de Lima (PUCPR)

Palavra(s)-Chave: Experiência do Consumidor. Preço. Design Thinking. Interatividade.

Keywords: Retail. Consumer Experience. Price. Design Thinking. Interactivity.

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