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A estratégia omnichannel é uma abordagem que vem sendo difundida no cenário varejista brasileiro atualmente, uma vez que se assume a hipótese de que o cliente está cada vez mais propenso a comprar em ambientes integrados, ou seja, utilizar diversos canais de compras e poder cruzar experiências em lojas físicas e online. Embora o omnichannel seja reconhecido como uma estratégia promissora para os varejistas, os efeitos das ações nos consumidores, por meio dos diferentes ambientes de compras, permanecem em estudo. Essa pesquisa examina o impacto da integração de canais online e offline (ICO), definido como a compreensão das preferências dos compradores, por meio da realização de pesquisa experimental com clientes, que realizaram compras em três ambientes, loja física, loja online e loja integrada, e avaliaram os efeitos diretos e indiretos, tais como qualidade do serviço percebida, percepção de risco, intenção de compra e pesquisa de intenção de novos produtos. O método aplicado para analisar a tomada de decisão dos compradores nos critérios definidos foi o processo de análise hierárquica (AHP – Analytic Hierarchy Process). O experimento foi realizado no Laboratório de Varejo da Universidade Positivo (loja física) incluindo o desenvolvimento de loja online e integrada no âmbito desta dissertação. Diante dos resultados foi evidenciado que o consumidor prioriza ambientes integrados e físicos frente aos ambientes exclusivamente online.
The omnichannel strategy is an approach which is being widespread in the Brazilian retail scenery, as it is an accepted hypothesis that the customer increasingly tends to shop in integrated environments, that is, utilizing several purchase channels and being able to combine the online and brick and mortar experiences. Although omnichannel is acknowledged as a promising strategy for retailers, the effect of these actions on consumers, per the varying shopping environments, remain an object of study. This research examines the impact of the online and offline channel integration (ICO), defined as the understanding of buyer preferences, performed by means of experimental research with customers who made purchases in three environments, the physical store, the online store and the integrated store, evaluating direct and indirect effects, such as the perceived quality of service, risk perception, purchase intent as well as new products intention research. The method applied to analyze the buyer’s decision taking, within the defined criteria, was the Analytic Hierarchy Process (AHP). The experiment was performed at the Laboratório de Varejo da Universidade Positivo (Retail Laboratory of Universidade Positivo), a brick and mortar, including the development of an online and an integrated store, within the scope of this dissertation. It was therefore evidenced by the results that the consumer prioritizes integrated and physical environments as opposed to exclusively online ones.
Data da defesa: 19/02/2016
Banca Examinadora
Orientador(a): Alexandre Rasi Aoki (Lactec)
Membro da Banca: Lúcio de Medeiros (Lactec)
Membro da Banca: Renato de Arruda Penteado Neto (Lactec)
Membro da Banca: Zaki Akel Sobrinho (UFPR)
Palavra(s)-Chave: Varejo. Omnichannel. Integração de canais. Analytic Hierarchy Process. Comportamento do consumidor.
Keywords: Retail. Omnichannel. Channel Integration. Analytic Hierarchy Process. Consumer Behavior.
